Mój kokon moją twierdzą

Pojawiła się nowa „religia”, stworzona przez speców od marketingu z myślą o zabieganych i zmęczonych, których przytłacza chaos i tempo życia. To cocooning – celebrowanie domatorstwa, budowanie azylu w przytulnych salonach. Jego wyznawcy uciekają przed światem do pieczołowicie uwitego gniazdka. Co zyskują, a co tracą?
Altannik – nieduży ptak z Nowej Gwinei – w ornitologicznym świecie znany jest z tego, że w porze godów buduje imponujące konstrukcje. Do swoich gniazd altanniki zbierają kwiaty, puch, kolorowe liście, błyszczące kapsle, a potem układają z nich dywaniki, grządki, daszki, przepierzenia. Finezyjne altanki cieszą oko samic i wprawiają w zdumienie uczonych. Wymoszczenie gniazdka jest bardzo skuteczną strategią przywabienia partnerki – kto zbuduje bardziej przytulny domek, ten ma większą szansę na rozród i przetrwanie…

Okazuje się, że ludzie stosują podobną strategię. W dzisiejszych zwariowanych i zaganianych czasach marzymy o własnej kolorowej altance, w której zapomnimy o szarej codzienności. Echa tych marzeń – wynikających z dążenia do poczucia bezpieczeństwa opisanego w teorii potrzeb elementarnych Abrahama Maslowa – legły u podstaw całej strategii marketingowej nazwanej cocooningiem (od ang. cocoon – kokon).Filozofia z chaosu
Czym jest cocooning, zwany również kokonizacją? Jeśli wpiszemy tę nazwę w internetową wyszukiwarkę, szybko okaże się, że ma ona wiele wspólnego z… meblami. Nie dajmy się jednak zwieść pozorom. Cocooning to cała filozofia, a dokładniej – szereg marketingowych pułapek żerujących na psychologicznych mechanizmach i skłonnościach konsumenckich.

Termin ten pojawił się w latach 90. ubiegłego wieku, a spopularyzowała go Faith Popcorn, autorka kontrowersyjnych książek poświęconych marketingowi. Cocooning na wiele lat wyznaczył ważny kierunek nie tylko w rozwoju ofert dominujących na rynku mieszkaniowym, ale również w całej „filozofii” konsumowania. Z socjologicznego punktu widzenia, można śmiało powiedzieć, że żyjemy w erze cocooningu. Współczesnym światem niestety rządzi chaos – o czym przekonują filozofowie: Jean Beaudrillard i Zygmunt Bauman oraz socjologowie i ekonomiści, jak choćby Jeremy Rifkin czy Jonatan Barber – toteż nowy trend „przyjął się” z łatwością. W dzisiejszych czasach życie to nieustanna próba organizowania wszędobylskiego bałaganu. Gdy przytłoczeni ciężarem codziennych obowiązków pozwalamy sobie na odrobinę słabości – padamy na fotel i stwierdzamy: Tyle się dzieje, nie nadążam… Praca, dom, dzieci, ważne sprawy w firmie, kredyt, ubezpieczenie. Nie mam nawet siły, żeby przeczytać gazetę, iść do kina czy teatru. Kiedyś ludzie żyli inaczej…

Z badań przeprowadzonych przez Pentor Research w 2007 roku wynika, że życie w chaosie wchodzi nam w krew. Znaczny odsetek ludzi (nawet 60 proc.) potrafi równocześnie rozmawiać przez telefon, sprawdzać notowania giełdowe, kończyć pisanie maila i rozmawiać na gadu-gadu, jednak precyzyjne wykonanie każdego z tych zadań jest niemożliwe w takich warunkach. Jesteśmy za to wyczerpani i ciągle brakuje nam czasu. Nasz umysł potrzebuje równowagi, ucieczki. Szukamy sposobu na stworzenie sobie azylu, na przykład w odpowiednio urządzonym domu. I tutaj pole do popisu mają propagatorzy cocooningu. Potencjalnym „wyznawcą” tego trendu może zostać każdy, kto po stresującej pracy wraca z rozkoszą do swojego przytulnie urządzonego mieszkania, włącza ulubioną muzykę, zanurza się w miękkiej kanapie, popija ulubione wino – koniecznie z kieliszka dobrze leżącego w dłoni, koniecznie w kącie przy regale uginającym się od książek, koniecznie pod stojącą lampą. W domu miłośnik cocooningu nie odbiera telefonu, nie sprawdza skrzynki mailowej. Zamyka się w kokonie swojej prywatności, do której wstęp mają tylko najbliżsi i wszyscy ci, którzy uczestniczą w kilkuosobowym rytuale ucieczki od chaosu i codzienności.Powoli zwijane kokony
Producenci konsumpcyjnych gadżetów zwietrzyli w takich codziennych rytuałach niszę rynkową, która rzeczywiście okazała się prawdziwą żyłą złota. W reklamach pojawiają się hasła, które bezpośrednio odnoszą się do naszych potrzeb – bezpieczeństwa, indywidualizmu i realizacji siebie oraz swoich skrytych, pielęgnowanych latami marzeń. „Chcesz zbudować piękny dom? Chcesz cieszyć się smakiem domowego żurku? Tęsknisz za zapachem kakao z dzieciństwa? Proszę bardzo, damy ci to”.

Programowemu domatorstwu sprzyja również obecny kryzys. Świat w kryzysie zwalnia tempo. Spadają obroty firm turystycznych, kin, drogich restauracji, hoteli. Skoro mniej możemy przeznaczyć na rozrywki na mieście – zróbmy wszystko, ażeby samo przebywanie w domu napawało nas przyjemnością. Cocooning owocuje eksplozją popytu na meble kojarzące się z przytulnością i ciepłem. W dobie kryzysu ludzie wręcz szaleją na punkcie prywatnych „altanek”. Jak donoszą zachodnie raporty, nawet pokolenie młodych ludzi ceniących niskie ceny, praktyczność i funkcjonalność rodem z Ikei, nagle odwraca się w stronę oferty tradycyjnej i droższej.

Cocooning zawładnął również… listami przebojów. Okazuje się bowiem, że w okresach spadków na giełdzie, większą popularnością cieszy się spokojna muzyka, taka, której chętnie słucha się w domu. Do takich wniosków doszli psychologowie Terry F. Pettijohn i Donald F. Sacco, którzy przebadali pod tym kątem listy przebojów z ostatnich 50 lat.

Zjawisko cocooningu na pierwszy rzut oka doskonale wpisuje się w filozofię slow movement (ang. powolny ruch), propagującą świadome zwolnienie tempa życia. Początkowo była to forma oporu ludzi zamieszkujących małe miasteczka, którzy nie zgadzali się na inwazję molochów handlowych.Filozofia slow movement to podejście, które uczy człowieka radości z kultywowania drobnych przyjemności, odnajdywania piękna w codziennych rytuałach, powrotu do życia prywatnego, intymnego, o którym zapomnieliśmy, pędząc za karierą. Czytanie książek, sztuka parzenia herbaty, popołudniowa kawa na progu domu, spacery – brzmi prozaicznie, ale dla współczesnych ludzi znalezienie czasu na te czynności jest nie lada wyczynem. Okazuje się, że muszą się oni na nowo uczyć odpoczynku dla ciała i ducha.

Pułapka czarownej norki
W takim świetle cocooning może jawić się jako przedłużenie tradycji slow movement. O ile wszak przyjemniej popijać ulubione wino w miło urządzonym salonie? Piękna aranżacja wnętrza spowoduje przecież, że będziemy w nim częściej przebywać… Socjologowie biją jednak na alarm: nie dajmy się wciągnąć w pułapkę cocooningu!

Pomiędzy ideami slow movement i cocooningu istnieją zasadnicze różnice. Pierwsza z nich jest realizacją pewnej życiowej postawy, kultywowanej latami, druga zaś określa jedynie zespół działań, które zasilają określony rynek. W cocooningu na dłuższą metę mogą się kryć nie lada zagrożenia. Specjaliści od marketingu – jak choćby wspomniana wcześniej Faith Popcorn – nie ukrywają, że życie według zasad cocooningu w dużej mierze powoduje izolację od innych ludzi i zamknięcie na świat. Zamknięcie w pięknie uwitym kokonie jest wymarzoną strategią z punktu widzenia rynku i producentów, jednak może okazać się niszczące dla czegoś równie ważnego, a może nawet ważniejszego – kapitału społecznego. Ludzie oczarowani perspektywą spędzania wolnego czasu w swych czarownych norkach gotowi są wydać ciężkie pieniądze na architekta wnętrz, tapety i meble. Jak grzyby po deszczu wyrastają sklepy sprzedające przeróżne „rzeczy ładne”, nietanie i serwujące wizję przeżywania przyjemności solo. Lepszy sprzęt elektroniczny, piękniejsze meble – wszystko to czyni nasze domy przyjemniejszymi, niepostrzeżenie zamieniając nas w dobrowolnych więźniów domowego ogniska. Zapominamy o „prawdziwym życiu”, co potwierdzają niepokojące statystyki. Robert Putnam wskazuje, że coraz częściej zamiast spotkać się z rodziną czy przyjaciółmi – wybieramy kanapę w salonie i telewizor. Nie chce nam się w ogóle wychodzić z domu i niechętnie inicjujemy imprezy we wspólnym gronie. Cocooning może prowadzić niepostrzeżenie od filozofii slow movement do biernej postawy no-movement…Indywidualiści wbrew naturze
W chaosie dzisiejszego życia izolacja wydaje się strategią zupełnie racjonalną – każdy z nas lubi przecież pobyć sam ze sobą. Problem jednak w tym, że na dłuższą metę takie rozwiązania wpędzić mogą w poczucie osamotnienia. W gruncie rzeczy jesteśmy wszak istotami społecznymi. Nawet altannik stroi swoją siedzibę ze względu na swoją przyszłą partnerkę, nie wije gniazdka tylko dla siebie. Tymczasem cocooning zakłada, że to głównie nam samym – nie zaś innym – ma być dobrze w naszych świątyniach spokoju. Propagatorzy cocooningu kuszą nowym rodzajem bodźców: autopsją, „insperymentem”, doświadczaniem siebie samego. To my mamy doświadczać wszelkich wrażeń, to my jesteśmy najważniejsi. Płacimy i wymagamy. Jako rozpieszczani konsumenci przyzwyczajani jesteśmy do myślenia, że należy spełniać przede wszystkim własne zachcianki. A to – przynajmniej z psychospołecznego punktu widzenia – może być niebezpieczne i prowadzi do izolacji.

A przecież – jak przekonują psychologowie ewolucyjni Steven Pinker czy David Buss – człowiek najlepiej funkcjonuje w niedużych wspólnotach, do tego jest przystosowany ludzki umysł. Anonimowość, w jakiej dziś funkcjonujemy, jest dla nas bardziej niż męcząca. To patologia, której matka natura nie przewidziała. Może więc warto wysunąć nos ze swojego kokonu, odświeżyć kontakty, przetrzeć zakurzony notes z telefonami… i kiedy już wychuchane mieszkanko wystarczająco nacieszy nasze oko – zaprosić kogoś, kto mógłby razem z nami chłonąć jego atmosferę.

Reklamy
This entry was posted in Irenka.

Skomentuj

Proszę zalogować się jedną z tych metod aby dodawać swoje komentarze:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s